Ein Framework zur ganzheitlichen E-Business Steuerung

Die Steuerung von digitalen Geschäftsmodellen erhält durch den Zugang zu mehr Daten ganz neue Analyse-Möglichkeiten und potenziell tiefgründigere Einsichten (dazu hatten wir unsere Einschätzung gegeben im Artikel “Big Data der nächste Mega-Trend?”). Nur, wie wird ein E-Business effektiv gesteuert?

Jeder Unternehmer kennt die ökonomischen Basis-Kennzahlen: Umsatz, Kosten, Gewinn, ROI etc. Allerdings ist es gar nicht so einfach aus einem Gewinnrückgang die richtigen Stellschrauben für eine Verbesserung zu finden und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Konkreter wird es auf der taktischen bzw. operativen Ebene wo andere Kennzahlen betrachtet werden. Dies sind im E-Commerce Conversion Rate, Retouren-Quote, Customer Acquisition Costs etc.

Doch diese Kennzahlen isoliert betrachtet können zu falschen Handlungsempfehlungen verleiten, da sie immer nur Teil eines Gesamt-Puzzles sind. Zentral ist dabei das Verständnis der Abhängigkeiten. Dabei kann ein übergreifendes Framework unterstützen.

Als Steuerungsmodell für digitale Geschäftsmodelle hat sich der Conversion Funnel (Akquise, Aktivierung, Monetarisierung), der Hygienefaktor Service, der Zufriedenheitsfaktor Bindung und der Beschleunigungsfaktor Empfehlung erwiesen. Mit diesem Modell werden die meisten digitalen Geschäftsmodelle handhabbar und lassen sich zielgerichtet steuern.

Wir nutzen das oben beschriebene Modell, um mit unseren Kunden zügig konkrete Ansatzpunkte zur Verbesserung zu finden. Der Charme des Modelles ist die Möglichkeit alle wesentlichen Stellschrauben strukturiert abarbeiten zu können und Potentialbereiche schnell zu erkennen.

Hinweis: Das Modell ist ein Modell auf “taktischer” und nicht “strategischer” Ebene. Außerdem fokussiert es auf die User/Kunden und nicht auf das Produkt. Wir erheben damit keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern wollen einen Teil der unternehmerischen Wirklichkeit handhabbar und steuerbar machen.

Big Data der nächste Mega-Trend?

Zentrale Aufgabe des Top-Managements ist es Unternehmen in eine erfolgreiche Zukunft zu steuern. Zum Steuern werden zwei Informationen benötigt: Wo stehe ich heute und wo will ich hin? Wurde diese Einschätzung in der Vergangenheit häufig aus dem Bauch heraus bzw. annahmenbasiert getroffen, sind insbesondere bei digitalen Geschäftsmodellen immer mehr Daten vorhanden, die eine “objektive” Entscheidung ermöglichen. 

Im Gegensatz zur Offline Welt wird Online jeder Besuch im “Laden” oder die Verweildauer vor einem “Produktregal” aufgezeichnet. Und das ist erst der Anfang. Mittlerweile kann jeder Kontakt mit Werbemitteln auf unterschiedlichen Seiten im Netz erfasst werden, woraus sich umfassende Nutzerprofile erstellen lassen. Zusammengefügt ergeben diese Reisen durchs Netz eine Customer Journey.

Big Data wird in den nächsten 1-2 Jahren ein zentrales Thema

Wenn jeder View und jede Interaktion aufgezeichnet wird entstehen tagtäglich Massen an Daten, die gespeichert, aufbereitet und analysiert werden wollen. Diese Herausforderung wird mittlerweile mit dem Schlagwort “Big Data” umschrieben und wird als der nächste große Mega-Trend gesehen. Nicht zu unrecht. Richtig eingesetzt lassen sich aus den Daten ungeahnte Erkenntnisse gewinnen, die es ermöglichen umfassend und ergebnisorientiert zu steuern. 

Allerdings bringt Daten ansammeln allein erstmal keinen Mehrwert. Sicher, mit dem Zuwachs an Daten entsteht ein Zuwachs an Analysemöglichkeiten. Muster und Hinweise zu finden ist sehr spannend, aber was dann? Die Frage ist: Was lerne ich daraus? Was ist mein Erkenntnisgewinn? Welche konkrete Handlung kann ich daraus ableiten? Die Herausforderung besteht darin die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Big Data wird zur Chefsache

Aus der Entwicklung der immer stärkeren Sammlung von Daten ergeben sich zwei zentrale Trends: 

  1. Immer größere Datenmengen müssen gespeichert, aufbereitet und ausgewertet werden, was entsprechende technische Systeme voraussetzt
  2. Unternehmen werden “analytischer”

Dies hat zur Folge, dass sich nicht nur das Anforderungsprofil an Mitarbeiter wandelt (die Nachfrage nach Data Scientists in den USA steigt rapide an), sondern Big Data in den nächsten Jahren zur Chefsache wird. Gartner prognostiziert sogar, dass CMOs in 2017 mehr Geld für IT ausgeben werden als CIOs.
Häufigkeit von Job-Anzeigen auf dem US-amerikanischen mit dem Begriff “Data Scientist” (Quelle: Indeed.com)

Der dargestellte Trend spiegelt sich auch in unseren Projekten wieder. Dort begegnet uns das Thema in letzter Zeit stark vermehrt. Insbesondere mit dem Thema Customer Journey beschäftigen wir uns intensiv. Uns interessiert Big Data aus unternehmerischer und dabei natürlich hauptsächlich aus Nutzensicht. Dazu werden wir in Zukunft sicherlich noch vermehrt schreiben.