Big Data der nächste Mega-Trend?

Zentrale Aufgabe des Top-Managements ist es Unternehmen in eine erfolgreiche Zukunft zu steuern. Zum Steuern werden zwei Informationen benötigt: Wo stehe ich heute und wo will ich hin? Wurde diese Einschätzung in der Vergangenheit häufig aus dem Bauch heraus bzw. annahmenbasiert getroffen, sind insbesondere bei digitalen Geschäftsmodellen immer mehr Daten vorhanden, die eine “objektive” Entscheidung ermöglichen. 

Im Gegensatz zur Offline Welt wird Online jeder Besuch im “Laden” oder die Verweildauer vor einem “Produktregal” aufgezeichnet. Und das ist erst der Anfang. Mittlerweile kann jeder Kontakt mit Werbemitteln auf unterschiedlichen Seiten im Netz erfasst werden, woraus sich umfassende Nutzerprofile erstellen lassen. Zusammengefügt ergeben diese Reisen durchs Netz eine Customer Journey.

Big Data wird in den nächsten 1-2 Jahren ein zentrales Thema

Wenn jeder View und jede Interaktion aufgezeichnet wird entstehen tagtäglich Massen an Daten, die gespeichert, aufbereitet und analysiert werden wollen. Diese Herausforderung wird mittlerweile mit dem Schlagwort “Big Data” umschrieben und wird als der nächste große Mega-Trend gesehen. Nicht zu unrecht. Richtig eingesetzt lassen sich aus den Daten ungeahnte Erkenntnisse gewinnen, die es ermöglichen umfassend und ergebnisorientiert zu steuern. 

Allerdings bringt Daten ansammeln allein erstmal keinen Mehrwert. Sicher, mit dem Zuwachs an Daten entsteht ein Zuwachs an Analysemöglichkeiten. Muster und Hinweise zu finden ist sehr spannend, aber was dann? Die Frage ist: Was lerne ich daraus? Was ist mein Erkenntnisgewinn? Welche konkrete Handlung kann ich daraus ableiten? Die Herausforderung besteht darin die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Big Data wird zur Chefsache

Aus der Entwicklung der immer stärkeren Sammlung von Daten ergeben sich zwei zentrale Trends: 

  1. Immer größere Datenmengen müssen gespeichert, aufbereitet und ausgewertet werden, was entsprechende technische Systeme voraussetzt
  2. Unternehmen werden “analytischer”

Dies hat zur Folge, dass sich nicht nur das Anforderungsprofil an Mitarbeiter wandelt (die Nachfrage nach Data Scientists in den USA steigt rapide an), sondern Big Data in den nächsten Jahren zur Chefsache wird. Gartner prognostiziert sogar, dass CMOs in 2017 mehr Geld für IT ausgeben werden als CIOs.
Häufigkeit von Job-Anzeigen auf dem US-amerikanischen mit dem Begriff “Data Scientist” (Quelle: Indeed.com)

Der dargestellte Trend spiegelt sich auch in unseren Projekten wieder. Dort begegnet uns das Thema in letzter Zeit stark vermehrt. Insbesondere mit dem Thema Customer Journey beschäftigen wir uns intensiv. Uns interessiert Big Data aus unternehmerischer und dabei natürlich hauptsächlich aus Nutzensicht. Dazu werden wir in Zukunft sicherlich noch vermehrt schreiben.

Mobile Commerce – Vom Hype zum Trend

Wir sind fasziniert davon wie schnell sich das iPhone und schließlich auch das iPad am Markt verbreitet haben. In der Folge haben viele andere Hersteller nachgezogen. Insbesondere aber den Produktinnovationen von Apple ist es zu verdanken, dass die Nutzung des mobilen Internets massentauglich geworden ist.

Im Vergleich mit den USA steht die mobile Nutzung in Deutschland aber noch ziemlich am Anfang. Das Potential ist enorm. Deshalb interessieren wir uns natürlich auch dafür was die Verbreitung von mobilen Endgeräten für den Handel bedeutet.

Sowohl die absoluten Zahlen als auch die relativen Wachstumsgrößen im Mobile Commerce sind beachtlich. Dabei wird häuig vernachlässigt, dass mobile Endgeräte nicht nur beim Kaufabschluss, sondern auch im Kaufentscheidungsprozess (Aufmerksamkeitsphase, Auswahlphase) genutzt werden.

Offline und Online Händler müssen daher über die gesamte Customer Journey die Induktionswirkung von Mobile auf den heutigen Umsatz messen. So können wertbeitragende Kontaktpunkte und Nutzungsszenarien zielgerichtet skaliert werden und neue Kontaktpunkte aufgebaut werden.

Außerdem bietet Mobile enorme Potentiale zukünftig aktuelle Marktanteile nachhaltig zu verschieben. Wer sich heute im Bereich Mobile richtig aufstellt, kann in der Zukunft neue Kunden und Kundengruppen erschließen.

Wir haben eine kleine Präsentation zusammen gestellt, die sowohl die Entwicklung der Mobile Economy als auch des Mobile Commerce beleuchtet.

Wir freuen uns über Kommentare und Diskussionen.

Performance Marketing – Key Learnings von Rocket Internet

Lars Hinrichs hat während eines Vortrags von Florian Heinemann ein Foto der Key Learnings der Performance Marketing Aktivitäten von Rocket Internet gemacht. Die Erkenntnisse sind nicht bahnbrechend, aber doch interessant. Schließlich fährt Rocket eine recht aggressive Marketing-Strategie. Während der allgemeine Markttrend – insbesondere im Versandhandel – von Offline (wie z.B. Print) hin zu Online Maßnahmen geht, marschiert Rocket, mit z.B. Zalando, genau in die andere Richtung.

Die Quintessenz steht im Action Title: Skalieren kann man nur wenn man nicht nur auf “Search” (damit ist wohl SEM gemeint) baut, sondern weitere Marketing-Kanäle erschließt. Profitabel wird man aber erst wenn die Kunden wieder kommen. Das ist naheliegend, da wiederkehrende Kunden geringe Akquisekosten haben.

Generell sehen wir viel Bekanntes:

  • SEO ist günstig und schwer kurzfristig zu kopieren
  • SEA ist mittlerweile Commodity, aber weiterhin eine verlässliche Traffic-Quelle; außerdem ist SEA ein guter Benchmark für die Conversion Optimierung
  • TV ist ungeschlagen für Reichweite und “Impact”
  • Display ist zwar schwierig aber sehr gut skalierbar und schwierig für die Konkurrenz zu kopieren
  • Wiederkehrende Nutzer sind der Schlüssel zur Profitabilität
  • Steuerung nach Customer Lifetime Value ist wichtiger als nach Cost Per Order (was eine entsprechende Business Intelligence Infrastruktur voraussetzt)
  • Steuerung auf Detailebene und nicht auf “Durchschnitt”

Insbesondere die letzten zwei Punkte werden unserer Meinung nach ein immer wichtigerer Erfolgsfaktor werden. Eine gute zahlengetriebene Marketing-Steuerung braucht eine gut durchdachte BI-Infrastruktur. Außerdem müssen die Prozesse so effizient und automatisiert sein, dass die wichtigen Erkenntnisse – eben die Abweichungen vom Durchschnitt – schnell erkannt werden und semi-automatisch nachgesteuert werden kann.

Customer Journey als ein zentrales (Hype-)Thema vermisse ich in der Auflistung noch. Insbesondere bei der Verknüpfung von Online und Offline Kanälen und für die Skalierung von Display kann eine Customer Journey Betrachtung einen guten Einblick in die Verhaltensweise und die Klickpfade der Nutzer geben. Durch eine wirkungsgerechte Attribution von Umsätzen bzw. Deckungsbeiträgen auf die einzelnen Kontaktpunkte bzw. Kanäle kann außerdem die Marketing-Effizienz stark gesteigert werden.

Das Rocket sich intensiv mit dem Thema Customer Journey beschäftigt ist nicht erst seit dem Vortrag von Florian Heinemann auf der Next bekannt. Wer den Vortrag noch nicht kennt, unbedingt ansehen.

Einblick in das Multi-Channel Marketing von Rocket Internet

Absolut sehenswerter Vortrag von Florian Heinemann zur Sales- und Marketing-Steuerung über mehrere Kanäle (Multi-Channel Marketing) bei Rocket Internet.

In seinem Vortrag gibt er einen guten Einblick in die Denke und die Strukturen von Rocket Internet. Erwähnenswert ist insbesondere die fehlende Budget-Denke. Stattdessen liegt der Fokus darauf: Wieviel darf ein Nutzer/Kunde kosten? Bis zu dem Kostensatz wird entsprechend skaliert.

Außerdem wird auch die Customer Journey – im Gegensatz zu einer reinen Last-Klick Betrachtung – als Steuerungsgröße einbezogen, wodurch Umsätze (bzw. Deckungsbeiträge) wirkungsgerechter attribuiert werden können.