Big Data der nächste Mega-Trend?

Zentrale Aufgabe des Top-Managements ist es Unternehmen in eine erfolgreiche Zukunft zu steuern. Zum Steuern werden zwei Informationen benötigt: Wo stehe ich heute und wo will ich hin? Wurde diese Einschätzung in der Vergangenheit häufig aus dem Bauch heraus bzw. annahmenbasiert getroffen, sind insbesondere bei digitalen Geschäftsmodellen immer mehr Daten vorhanden, die eine “objektive” Entscheidung ermöglichen. 

Im Gegensatz zur Offline Welt wird Online jeder Besuch im “Laden” oder die Verweildauer vor einem “Produktregal” aufgezeichnet. Und das ist erst der Anfang. Mittlerweile kann jeder Kontakt mit Werbemitteln auf unterschiedlichen Seiten im Netz erfasst werden, woraus sich umfassende Nutzerprofile erstellen lassen. Zusammengefügt ergeben diese Reisen durchs Netz eine Customer Journey.

Big Data wird in den nächsten 1-2 Jahren ein zentrales Thema

Wenn jeder View und jede Interaktion aufgezeichnet wird entstehen tagtäglich Massen an Daten, die gespeichert, aufbereitet und analysiert werden wollen. Diese Herausforderung wird mittlerweile mit dem Schlagwort “Big Data” umschrieben und wird als der nächste große Mega-Trend gesehen. Nicht zu unrecht. Richtig eingesetzt lassen sich aus den Daten ungeahnte Erkenntnisse gewinnen, die es ermöglichen umfassend und ergebnisorientiert zu steuern. 

Allerdings bringt Daten ansammeln allein erstmal keinen Mehrwert. Sicher, mit dem Zuwachs an Daten entsteht ein Zuwachs an Analysemöglichkeiten. Muster und Hinweise zu finden ist sehr spannend, aber was dann? Die Frage ist: Was lerne ich daraus? Was ist mein Erkenntnisgewinn? Welche konkrete Handlung kann ich daraus ableiten? Die Herausforderung besteht darin die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Big Data wird zur Chefsache

Aus der Entwicklung der immer stärkeren Sammlung von Daten ergeben sich zwei zentrale Trends: 

  1. Immer größere Datenmengen müssen gespeichert, aufbereitet und ausgewertet werden, was entsprechende technische Systeme voraussetzt
  2. Unternehmen werden “analytischer”

Dies hat zur Folge, dass sich nicht nur das Anforderungsprofil an Mitarbeiter wandelt (die Nachfrage nach Data Scientists in den USA steigt rapide an), sondern Big Data in den nächsten Jahren zur Chefsache wird. Gartner prognostiziert sogar, dass CMOs in 2017 mehr Geld für IT ausgeben werden als CIOs.
Häufigkeit von Job-Anzeigen auf dem US-amerikanischen mit dem Begriff “Data Scientist” (Quelle: Indeed.com)

Der dargestellte Trend spiegelt sich auch in unseren Projekten wieder. Dort begegnet uns das Thema in letzter Zeit stark vermehrt. Insbesondere mit dem Thema Customer Journey beschäftigen wir uns intensiv. Uns interessiert Big Data aus unternehmerischer und dabei natürlich hauptsächlich aus Nutzensicht. Dazu werden wir in Zukunft sicherlich noch vermehrt schreiben.

Online Marketing für Anfänger

Wer sein Geschäft auch online betreiben will, der hat zwei Möglichkeiten:

  • Learning-by-doing und langsames rantasten an Themen wie Online Marketing, Conversion Optimierung, Social Media etc. oder
  • Einstellen von Experten oder Beratern, die sich mit den relevanten Themen und Herausforderungen auskennen

Mittelfristig kommt aber kein Unternehmen mit ernsthaftem Ziel “Online-Business” daran vorbei sich tiefgründiges Wissen und eine “Online DNA” anzueignen.

Anbei ein Spickzettel zu “Online Marketing für Anfänger”. Es gibt eine Übersicht über verschiedene Online Marketing Disziplinen wie Social Media Marketing, Email Marketing, Lead Generation, Organic (SEO/SEM), Conversion Optimization, Analytics, Content Marketing und Pay-per-click (PPC). Diese Disziplinen versucht es in einer Zeitleiste mit konkreten Handlungsempfehlungen zu packen.

Sicherlich ist die Infografik nicht vollständig und muss immer für den entsprechenden Kontext angepasst werden. Aber sie liefert einen guten Start und gibt ein paar brauchbare Ideen für den Einstieg ins Online Marketing. Viel Erfolg und Spaß am experimentieren.

Hier geht es zur Vollansicht.

Performance Marketing – Key Learnings von Rocket Internet

Lars Hinrichs hat während eines Vortrags von Florian Heinemann ein Foto der Key Learnings der Performance Marketing Aktivitäten von Rocket Internet gemacht. Die Erkenntnisse sind nicht bahnbrechend, aber doch interessant. Schließlich fährt Rocket eine recht aggressive Marketing-Strategie. Während der allgemeine Markttrend – insbesondere im Versandhandel – von Offline (wie z.B. Print) hin zu Online Maßnahmen geht, marschiert Rocket, mit z.B. Zalando, genau in die andere Richtung.

Die Quintessenz steht im Action Title: Skalieren kann man nur wenn man nicht nur auf “Search” (damit ist wohl SEM gemeint) baut, sondern weitere Marketing-Kanäle erschließt. Profitabel wird man aber erst wenn die Kunden wieder kommen. Das ist naheliegend, da wiederkehrende Kunden geringe Akquisekosten haben.

Generell sehen wir viel Bekanntes:

  • SEO ist günstig und schwer kurzfristig zu kopieren
  • SEA ist mittlerweile Commodity, aber weiterhin eine verlässliche Traffic-Quelle; außerdem ist SEA ein guter Benchmark für die Conversion Optimierung
  • TV ist ungeschlagen für Reichweite und “Impact”
  • Display ist zwar schwierig aber sehr gut skalierbar und schwierig für die Konkurrenz zu kopieren
  • Wiederkehrende Nutzer sind der Schlüssel zur Profitabilität
  • Steuerung nach Customer Lifetime Value ist wichtiger als nach Cost Per Order (was eine entsprechende Business Intelligence Infrastruktur voraussetzt)
  • Steuerung auf Detailebene und nicht auf “Durchschnitt”

Insbesondere die letzten zwei Punkte werden unserer Meinung nach ein immer wichtigerer Erfolgsfaktor werden. Eine gute zahlengetriebene Marketing-Steuerung braucht eine gut durchdachte BI-Infrastruktur. Außerdem müssen die Prozesse so effizient und automatisiert sein, dass die wichtigen Erkenntnisse – eben die Abweichungen vom Durchschnitt – schnell erkannt werden und semi-automatisch nachgesteuert werden kann.

Customer Journey als ein zentrales (Hype-)Thema vermisse ich in der Auflistung noch. Insbesondere bei der Verknüpfung von Online und Offline Kanälen und für die Skalierung von Display kann eine Customer Journey Betrachtung einen guten Einblick in die Verhaltensweise und die Klickpfade der Nutzer geben. Durch eine wirkungsgerechte Attribution von Umsätzen bzw. Deckungsbeiträgen auf die einzelnen Kontaktpunkte bzw. Kanäle kann außerdem die Marketing-Effizienz stark gesteigert werden.

Das Rocket sich intensiv mit dem Thema Customer Journey beschäftigt ist nicht erst seit dem Vortrag von Florian Heinemann auf der Next bekannt. Wer den Vortrag noch nicht kennt, unbedingt ansehen.